范磊、杨晓青：新加坡国家形象的建构与传播

作者简介

范磊，国际政治专业博士，山东青年政治学院政治与公共管理学院副教授，察哈尔学会研究员，主要从事新加坡国别与东盟区域、公共外交、民族政治等领域的研究。

杨晓青，博士在读，山东青年政治学院政治与公共管理学院讲师，主要从事危机管理、政治传播等领域的研究。

内容摘要：现代意义上的国家形象早已随着当前国际交往尤其是其中公共外交的发展而被赋予了越来越开放和包容的涵义。而各国所推动的本国国家形象的建构与传播无不是围绕国家利益而进行，而成功的国家故事往往会成为这一进程的重要载体。在这方面，新加坡的案例具有典型的代表性，塑造了新加坡国家品牌的同时，也进一步强化了新加坡的国家利益，提升了新加坡的国际影响力。新加坡国家形象的建构涉及到多个领域，涵盖了纵横交错和大小融合的不同层面和多个领域，从而让新加坡国家形象的建构与传播呈现出更加多元化的特点与选项。 关键词：新加坡；国家形象；公共外交；国家品牌

国家形象并不是一个新概念，古希腊的著名历史学家修昔底德就在对伯罗奔尼撒战争的记述中强调过雅典对荣誉和威望的重视，并由此指出国家追求荣誉和威望等的活动与国家安全和国家利益之间有着内在的一致性，换言之，国家追求国家形象的过程也是确保国家安全和国家利益实现的过程。现代意义上的国家形象早已随着当前国际交往尤其是其中公共外交的发展而被赋予了越来越开放和包容的涵义。而各国所推动的本国国家形象的建构与传播无不是围绕国家利益而进行，而成功的国家故事往往会成为这一进程的重要载体。在这方面，新加坡的案例具有典型的代表性，塑造了新加坡国家品牌的同时，也进一步强化了新加坡的国家利益，提升了新加坡的国际影响力。

国家形象与公共外交

有学者认为，国家形象其实涵盖了一个国家所拥有的关于自身制度、历史文化、民族传统、综合国力以及领袖和公民素质等多个方面的内容[1]，当然也有学者从内外互动的视角指出，国家形象其实就是一个国家在他国的大众媒体中所呈现的某种映像。[2]这也就意味着某个国家在国际社会中所展示出来的一种气质或者风格以及为他国以及国际社会的接受程度。所以，国家形象更多的时候体现为一种国家实力，包含着内外社会公众对一国的行为和所推动的各项活动以及由此而获得的成果的一种复合型认知，有着强大的影响力和凝聚力。[3] 国家形象注重一个国家官方以及公众对另一个国家的综合情况的认知与评价，带有强烈的主体价值判断。在塑造国家形象的过程中，必须与国家利益实现密切的衔接，国家形象不能脱离国家利益而存在，维护国家利益的同时也要注重对国家形象的塑造，两者是辩证统一不可分割的关系，也只有这样才可能更有效地维护国家利益，提升在国际社会的复合型影响力。 或者说，国家形象其实就是在他国政府以及公众中所形成的某种价值判断，当这些判断得以整合并得到普遍的认可，那么便可以建构起良好的国家形象，也就是“国家品牌”。所以，国家形象的最大意义就在于不仅向世界和其他国家展示了本国的良好风貌，而且还在其他国家的社会公众中塑造了良好的形象，从而增强了该国在国际社会的影响力和认知度。 而国家形象的建构很大程度上要借助多元化的手段和路径，而其中公共外交是最具代表性的方式。在当前全球化进程日益加速，世界性的人口与信息流动已经势不可挡的语境中，国家之间的界限也随着跨国互动的频繁而日益模糊，国家早已经不再是那个可以守在国门内“闷声大发财”的被动角色，而是需要积极融入国际社会，参与国际社会，推动甚至主导国际议程，进而为世界提供积极的公共产品，承担相应的国际和地区责任，而此时就呼唤有效的公共外交来助力国家形象的塑造和传播。 在全球化迅猛发展的今天，各国之间的跨国交流已经涵盖在几乎所有的交往领域，尤其是在社会层面的互动随着公民社会的发展和信息的畅通日益频繁，对国家形象传播的要求就更加迫切。良好的国家形象的塑造与传播，必然会有效地促进国家利益的实现，反之结果可想而知。而“由于社会因素的成长，一个国家在其他国家公众心目中的国家形象真正具有了公共性和自主性，无论对于政府决策还是公共舆论，都具有十分深远的影响。”[4] 甚至推动了传统意义上的“权力政治”向“心灵政治”的转变。[5] 一般而言，一国公众对另一国家的认知往往都是借助一定的传播途径来实现的，毕竟不是每一个公众都有机会直接走入其他国家获取最直观的体验和认识。所以，在这种情况下媒体则可以利用其在信息传播以及拓展方面的先天优势为本国或者他国公众提供更为直观和多元的观察角度，促进公众在精神层面的延伸，从而感知到未知的世界。当然，公众对这一形象的认知并非完全遵循利益原则，也会基于对某种意识形态或者价值观的过滤而产生相应的结论。[6] 正是大众传媒的发展和信息革命的推动，为当今世界各国之间的文化交流与信息沟通提供了宽广的平台，甚至“足不出户”就已经真正可以感知天下。这种跨国的互学互鉴以及不同文明之间的互动沟通为塑造或者重塑一国在他国公众心中的形象提供了更为便捷的可能，有助于纠正此前可能存在的错误认知，践行“国之交在于民相亲”的理念，通过现代化的公共外交路径建构更加积极良性的国家形象。莱斯韦（Harold D. Lasswell）对信息传播的过程进行了阶段划分，从而提出了为大家所熟悉的“莱斯韦传播过程模式”（5W模式），该模式包括行为主体是谁、说了什么、借助什么方式、受众对象以及传播效果如何等[7]（如图1），运用到当前的公共外交与国家形象建构中有着异曲同工的作用。

近年来中国就越来越重视公共外交在提升自身国家形象方面的作用，强调讲好中国故事以及传播好中国声音等耳熟能详的外交理念就是强调的依托公共外交的路径来推动外国公众对中国的认知和了解。当然，讲好中国故事，首先讲述的必须是真实客观的中国故事，只有这样才能在国际社会塑造诚信、公开、透明和负责任的大国形象；其次讲好中国故事要灵活运用一切可以运用的传播方式将中国故事讲好讲透，让外国公众不仅听得懂而且会产生兴趣。相应地，中国的国家形象就在这种中外传播主体与客体之间的互动中得到外国公众的认可和接纳，从而有效提升中国的软影响力，建构一个负责任的、积极透明的良好大国形象。

国家形象的建构与传播

国家形象的构建是整个国家战略发展的有机组成部分，也是这个国家赢得世界目光的重要变量。[8]国家形象的提升是一国整体软实力建设的重要环节，是全球化时代有效提升国家核心竞争力的重要推动力。国家形象的好坏将决定着这个国家在国际舞台上所拥有的可信度、接纳性和发展机遇的高低大小，它可以对国家间的关系、国家的政策走向以及他国社会公众的认知等产生积极的影响 [9]。尤其是在信息化浪潮的推动下，国家形象的建构与传播更是成为不同的国家拓展其国际影响力的对外战略的重要组成部分。 而在国家形象本身的构建与对外的传播中，公共外交是主要的路径选择，换言之，公共外交和国家形象的构建与对外传播有着极大的相似性，可以说“公共外交和国家品牌（形象）建设是一个概念的两种表现形式。”[10]公共外交随着全球化和公民社会的迅猛发展而得到重视，甚至有学者认为“公共外交的时代已经来临”[11]。相比传统的外交形式，公共外交内容丰富、形式灵活且与容易与心灵贴近，这些独特的优势让其发展为日益活跃的外交形式。可以说，“公共外交正愈加受到各个对全球角力场上的国际话语权一直孜孜以求的国家政府的高度重视。”[12] 相应地，公共外交已经成为国家形象的构建与对外传播的重要支撑，而大众传播在公共外交的发展进程中的作用显而易见，所以在具体的公共外交实践中“要充分重视运用各国媒体的主渠道，……鼓励民间举办各个层次的媒体交流，加强双方媒体经营、知识分子就不同议题进行互动讨论，淡化误解、缩小分歧。”[13]以充分整合媒体和公共外交的合力，助力国家形象的建构与传播，讲好国家故事。最终固化公众对国家形象的完整认知，“公众所认知的形象是客观信息流动的终点，也是一国希望打造的国家形象的最后作用点。”[14]而这正是公共外交与国家形象建构与传播的契合之处。

新加坡国家形象的建构

“新加坡可谓是先天不足最为典型的一个国家，毫无腹地纵深和资源矿藏，……在地图上也只是一个‘小红点’的存在。不过，虽然它有着有限的幅员、多元的族群和复杂的地缘环境，但是却以出色的治理能力赢得了与其先天条件不相称的巨大国际影响力。”[15] 自1965年独立建国以来，新加坡励精图治，其生活质量指数位居全球第八位，在亚洲国家中表现抢眼。2010年的某项国家品牌调查中，新加坡位居全球前十五位[16]。而在2017年的由品牌财经（Brand Finance）公司所发布的国家品牌排名中，新加坡以92.9分在“十佳最强国家品牌”（Top 10 Strongest NationBrands）中位居榜首，是唯一一个得分超过90分的国家或地区[17]。 新加坡政府设立了专门的职能部门负责打造国家形象，输出科技、创意和价值，保证国家发展永远被最有智慧的人才推动，同时坚持低福利，但是高收入和高购买力又推动了全民富裕社会的实现；法治严苛也造就了亚洲最安全和最廉政的国家；而花园城市的美誉赢得了世界的目光，发达的社会闪耀着不夜城的传奇。可以说，新加坡通过创建和培养国家品牌，在从第三世界跃升到第一世界的过程中塑造出了一个善治、高效、美丽、全球化的新加坡国家形象。 国家品牌的塑造就是打造国家形象的过程。在品牌塑造过程中，往往会借助大众传媒、社交新媒体以及其他多方渠道等平台，同时还会依托国家的外交行为，尤其是公共外交实践，拓展对他国以及他国社会公众的影响力，赢得对象国家公众的好感和认可。很简单的一个道理，每年休假的时候出国度假你首先会想到哪个国家？如果给你一个机会移民，你首先又会想到哪个国家？在每个人心中所闪现出的答案的那个国家必然会对其国家形象持肯定态度。而之所以如此，就在于这个国家在他国公众的视野所及和心灵碰触之处与目标群体产生了共鸣。这一目标的实现并不是一朝一夕就可以做到的，也不是理所当然的，是需要漫长的形象建构和品牌塑造，需要一国政府、社会和传媒等多重渠道积极推动公共外交实践来夯实和拓展，当正面的国家形象得以建构便会赋予这个国家以额外的竞争优势。 所以，像新加坡这样的国家，它们已经“不再只是地图上的一个定位，而是已经成为‘品牌国家’。在全球化进程中的消费者日益与这些国家产生感性的共鸣，并让其所具有的地缘和政治环境没有那么重要了，……而形象和声誉却已经成长为这些国家战略性资产的重要元素。”[18]在这种语境中，国家形象的建构和传播就愈加显得迫切而有必要。具体而言，新加坡国家形象的建构涉及到多个领域，涵盖了纵横交错和大小融合的不同层面和多个领域，从而让新加坡国家形象的建构与传播呈现出更加多元化的特点与选项。

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