范磊、杨晓青：新加坡国家形象的建构与传播

首先，通过打造标志性的国家符号，让新加坡的国家形象从抽象走向具体。鱼尾狮的形象代表了新加坡的文化特点，也成为这个国家的重要象征；新航所打造的“新加坡女孩”通过精心设计的娘惹风蜡染服饰和精致的装扮为新加坡赢得了世界的赞许；肉骨茶、海南鸡饭、咖喱、椰浆饭以及娘惹菜等带有典型移民社会风格的美食成为吸引世界各地游客味蕾的载体，甚至海南鸡饭还被称作是新加坡的“国饭”。而在不同的时期，新加坡政府根据所处的时代背景、经济发展阶段以及社会发展要求而提出了不同的旅游营销口号，以此来助力新加坡旅游的发展，打造新加坡的国家品牌和形象（参见表1）。 其次，提升国家治理能力，国家虽小但是却为世界提供发展与稳定的样板。提起新加坡，世人首先想到的是新加坡的干净、整洁、高效与安全，而在建国初期以及建国以前，这是一个被温思敏形容为“一辆破车，而不是劳斯莱斯”的地方，甚至还有人将其称作是苏伊士运河以东最糟糕的贫民窟。但是，就是在这个缺少自然资源和基础薄弱的弹丸之地，凭借人民行动党政府的励精图治，将新加坡打造成了全球国家治理的样本，成为善治社会的典型代表。其中打造高效文明的投资环境，坚持开放型的经济发展模式，打造全球城市等举措都是化解其国家小这一天然劣势的重要方略。世界上的小国在整个国家数量中占绝大多数，但是能够像新加坡这样取得巨大的发展成就，仅仅经历一代人就让这个原本属于第三世界的毫无资源禀赋的小岛国迈入了人均国内生产总值居于前列的第一世界的国家却是屈指可数。这无疑对新加坡的国家形象建构起到了决定性的加分作用。 再次，注重示范效应，让每一位国民都成为国家的名片。李光耀、孙燕姿、林俊杰、马凯硕、许通美、梁文福等等一个个耳熟能详的名字背后都代表了他的祖国新加坡，而新加坡也因为这些个体名字的闪耀而得以持续强化它的国家品牌和国家形象。而随着网络尤其是新媒体的发展，普通的公众借助社交媒体打造自我品牌的行为既让世界认识了个体，同时也通过这样的平台为世界呈现了这个国家的多元历史与文化、和谐的社会以及发达的经济。可以说，在新加坡的国家形象塑造和传播中，不同的国民都在扮演着积极的角色。在走访社区时与一位街坊的攀谈中，深深感受到每个新加坡人对自己国家的热爱与支持，她说：“可能我们每个人做的事情并非惊天动地，但是却不能不做好，世界觉得新加坡好不正是我们这些普通人的努力？”正如新加坡朋友熟悉的一首歌中所呈现的，即使个人的力量是微小的，甚至不能成就一番轰轰烈烈的大事业，但是通过自身的努力也可以为“斗室带来足够的光芒。”[19] 第四，借助区域和国际组织等多边舞台为新加坡的国家形象加分。新加坡在区域和国际层面积极作为，在政治领域推动了东盟、亚欧会议、东盟地区论坛、亚太经合组织等区域合作机制的成立和发展，并且积极推动了中国两岸关系的和解与对话；而新加坡在经济领域的发展也让其成为一个并非微不足道的国家。所有这一切都为这个弹丸小国的国际形象和影响力提供了有力的支撑，为其赢得了“小国大外交”的美誉。[20]

新加坡国家形象的传播

作为国家发展进程中的重要软实力呈现，国家形象与品牌的塑造与传播就成为不同国家提升自身软实力的重要途径。自1965年建国以来，新加坡就重力打造国家品牌，并且让其深入人心。[21]国家形象传播的途径有很多，媒体传播、广告传播、国际活动或者大型体育赛事传播、城市或者次国家行为体传播、口碑营销等等不同的形式。而所有这些方式基本上都属于当前公共外交的范畴，比如中国多次在纽约时代广场投放国家形象宣传片的行为就属于积极的广告传播，而新加坡也经常通过与海外各类媒体合作的方式投放广告和宣传节目来提升自己的国家形象，打造国家品牌。在这些途径中，媒体传播的途径显然是最有效的，如今这种方式被称作媒体外交。此前游离于外交活动之外的观察者和记录者而发展成为积极的参与者和推动者，并以行为主体的身份直接推动着国家的公共外交议程，成为国家形象的构建与对外传播最具影响力的重要载体。 首先，借助大众媒体平台，推动国家形象的开放性传播。李光耀曾经指出，大众传媒对社会公众的态度和行为都会产生较大的影响，甚至“能够影响人们的概念与信仰态度，和所信奉的政策与纲领的态度。”[22]所以，为了提升大众传播媒介在构建国家品牌和传播国家形象中的作用，早在2009年，新加坡就开始推动了媒体融合计划，希望在三个方面来推动新加坡大众传媒的发展，以此提升在国家形象建构中的能力和影响。具体工作主要涵盖了三大领域：一是为传媒产业的发展提供优质的环境，进一步完善法律法规建设；二是通过推动研发来促进新媒体产业链的升级，加大对新媒体业界的投入；三就是保持与世界的互动，强化新加坡所生产的内容和服务对国际社会的影响和吸引力，增进与海外传媒业巨头的合作等等。 信息时代人们对网络的倚赖已经越来越影响到传播方式和传播理念的革新，传统的大众媒体开始积极利用网络平台来做好形象传播。甚至可以说，一个成功的网站就是成功传播的一半。在国家形象的建构与传播中，网站尤其是权威新闻媒体的网站在向受众传播的过程中不仅会将这个国家的历史文化、自然地理、政治经济等传播给受众，甚至会通过网站的整体风格和内容设计将国家形象实现更为直观和有效的传播。《联合早报》、《海峡时报》等权威新闻媒体网站在新加坡的国家形象传播中就扮演了积极的角色，受众通过这两家网站浏览和吸收到关于新加坡政府、社会以及公众等不同领域的具体信息，而其他政府部门网站的发展完善也为浏览者提供了充足的信息保障。 其次，依托新媒体平台，实现国家形象的公共性传播。新媒体时代呼唤可以科学管理和有效运用新媒体工具的能力。除了网站，微博、微信公众号、Facebook、YouTube、Twitter等多种社交媒体的蓬勃发展，也为国家形象塑造和传播提供了优质平台，新加坡已经基本建立了一个涵盖国家领导人、政府各部部长、国会议员、政府与非政府机构、直至国民个人的新媒体传播体系。比如新加坡总理李显龙早在2012年4月20日就依托Facebook、Twitter设立个人账号，在拉近了总理与公众距离的同时也传播了新加坡领导人的正面形象，提升了人气的同时也提升了“国家气质”的内涵[23]，可谓是非常接地气。这也正是通过指尖就可以碰触世界的时代所带给受众的了解外国社会和官方观点的重要渠道。 近年来，以《联合早报》、新传媒电视8频道等新加坡华文媒体为代表的海外传媒机构在新浪微博开设账号，利用这一优质平台与中国公众展开密集互动，而且通过这一互动使中国民间社会原本存在的对新加坡的诸多误解得以澄清和化解，同时利用微博平台将新加坡介绍给使用中文/华语世界，让世界更加真实地面对新加坡，从不一样的角度了解新加坡。《联合早报》的“狮说新语”“新加坡鱼尾文”等微信公众号更是赢得了大批的中国读者，向中国公众传播了新加坡的声音，讲述了新加坡故事。新媒体时代，这些社交媒体的发展通过引导对象国公众关注有利于其国家形象的话题和信息，大大地促进了华文世界尤其是中国大陆社会公众对新加坡社会和政府的态度、观点的良好认知，有力地传播和提升了新加坡在新加坡以外的华文世界的良好国家形象。 再次，通过大型赛事、会展以及演艺活动等形式，助力国家形象的发散性传播。2018年9月，亚洲第一条F1街道赛道在新加坡启用，而这也意味着F1历史上首个夜间大奖赛在这个总是创造奇迹的城市国家正式拉开帷幕。F1大奖赛落地新加坡以后，给新加坡带来的不仅仅是丰厚的经济收益，还有对其国家形象塑造方面的重要贡献。赛道全程5.065公里，基本按照环绕滨海湾的设计，而在赛道规划时就融入了传播新加坡国家品牌的设计理念。赛道沿途经过政府大厦大草场、滨海艺术中心、鱼尾狮、二战纪念碑、圣安德烈天主教堂、新加坡眼摩天轮、金沙酒店、莱佛士酒店等多个新加坡的地标式建筑，每年有来自世界各地的车迷涌入新加坡，就为了感受这一全球唯一F1夜间大奖赛的速度与激情。除了这档赛事之外，包括新加坡2010年举办的青年奥运会等都为新加坡的国家形象塑造、展示与传播提供了有效的平台。 新加坡的会展业诞生于1970年代中期，新加坡会议展览局和新加坡贸易发展局专门负责会展业的推广工作。一直以来，新加坡政府都非常重视将会展业作为新加坡国家品牌检验和国家形象传播的重要舞台。在1998年面对国际会展业不景气的情况，新加坡旅游局推出了“全球汇聚2000”的全球营销计划。2000年，新加坡被国际协会联合会评为世界第五大会展城市，近20年来一直是亚洲首选会展举办地，每年举办的会展活动超过3200个。目前有着较大影响力的展览有新加坡国际医疗展、新加坡-亚洲博览会、新加坡亚洲海事展、世界书展等。新加坡在设计这些会展活动之时会将独具特色的新加坡南洋文化融入其中，将会展活动与新加坡本土的节庆活动相衔接，一方面推动着参与会展的商务游客对节庆活动的参与，另一方面也为节庆活动游客创造了参与会展的机会，从而使新加坡的文化软实力与活动实现有效对接，国家形象传播和国家品牌营销得以实现，充分发挥了公共外交职能。

结论

2019年6月在新加坡举行的一次学术研讨会上，来自欧洲某国的两位学者曾经与笔者争论新加坡是否重要、新加坡研究是否必要的问题。笔者告诉他们，新加坡虽然小，但是真的不是无足轻重的小国，它能在如此激烈的国际竞争中赢得与其先天条件所不相称的巨大国际影响力，并持续发展保持蓬勃的生命力，塑造出良好的国家形象和品牌，用新加坡人常说的一句话来说就是：“新加坡的成功不是理所当然的。” 新加坡取得这种“不是理所当然的”成功的原因可以概括为两方面：一方面与其所拥有的独特的自然条件与文化资源有着密切的关系；另一方面则仰赖于新加坡政府在国家形象构建与传播中富有前瞻性的战略谋划，有步骤、有层次、有深度地推动公共外交活动与国家形象塑造之间的有机结合，最终形成强大的公共外交合力，成为国际舞台上“小国大外交”以及多元社会善治的重要标杆性国家。 所以，虽然新加坡开启现代文明的历史并不长，但是却成功塑造了良好的国家形象，打造了优质的国家品牌，使其在确保了经济与社会快速高质量发展的同时，也得以实现了文化软实力的绵延及影响力的延续。而探寻新加坡成功的密码也成为当前不少国家关注的焦点。由此来看，新加坡不仅是一个挺重要的小国，而且新加坡研究也有着清晰的必要性。

注释

[1]参见刘小燕: “关于传媒塑造国家形象的思考”，载《国际新闻界》2002年第2期。

[2]参见徐小鸽：“国际新闻传播中的国家形象问题”，载刘继南主编：《国际传播-现代传播论文集》，北京：北京广播学院出版社2000年版，第27页。

[3]参见管文虎等著：《国家形象论》，成都：电子科技大学出版社，1999年版，第23页。

[4]赵可金著：《公共外交的理论与实践》，上海：上海辞书出版社，2007年版，第145页。

[5] John Arquilla & David Ronfeldt, “The Emergence of Noopolitik:Toward an American Information Strategy”, Rand Corporation, 1999, Chapter 3, p.28, https://www.rand.org/pubs/monograph_reports/MR1033.html.

[6]参见赵可金著：《公共外交的理论与实践》，上海：上海辞书出版社，2007年版，第129页。

[7]Harold D. Lasswell,“The Structure and Function of Communication in Society”, in Lyman Bryson ed., The Communication of Ideas, New York:Harper & Brothers, 1948, pp. 37-51.

[8]范红：“国家形象的多维塑造与传播策略”，载《清华大学学报（哲学社会科学版）》2013年第2期。

[9]参见张蕴岭：“国家形象是一种软实力”，载《世界知识》2017年第23期。

[10] Gyorgy Szondi,” Public Diplomacy and Nation Branding:ConceptualSimilarities and Differences”, Netherlands Institute of International Relations‘Clingendael’, October 2008, “Abstract”.

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